A principios del 2000, cuando se dio el boom de Internet ante la creación de varias empresas en línea, aún no estaba del todo claro para las empresas si dar paso al Internet era parte de algo pasajero y formaba parte de una burbuja, o si realmente aportaba valor al utilizarlo.
De hecho, muchos escépticos, pusieron en duda el éxito de las empresas en línea y de los resultados esperados al estar en Internet; sin embargo, aunque muchas de ellas desaparecieron en pocos años, hubo otras que nacieron antes de ese boom y que lograron encontrar una forma de sobrevivir, y que son hoy por hoy, algunas de las marcas más poderosas en Internet.
En esta ocasión, revisaremos el caso de Amazon, sus inicios, desarrollo y los factores críticos de éxito, que la han llevado a ganarse un prominente y permanente espacio en la Historia de Internet, además de ser el sitio de comercio electrónico más grande del mundo.
Los inicios de Amazon…
Amazon fue fundada en 1995, por Jeff Bezos, un Ingeniero en ciencias computacionales, quien por cierto no conocía mucho acerca de Internet, y además no tenía experiencia previa en ventas al detalle. Sin embargo, tenía un dato, sabía que Internet estaba creciendo a una tasa sorprendente y que eso representaba una gran oportunidad.
Un dato interesante, es que el nombre original que se había elegido para esta empresa era Cadabra, no obstante por su asociación con cadáver fue descartado, fue entonces cuando Amazon cobró vida; este nombre, tenía ventajas, pues era fácil de pronunciar, y además comenzaba con la letra A misma que comunicaba algo grande.
Cuando Amazon abrió sus puertas virtuales para hacer negocios en Julio de 1995, en el primer mes de operaciones vendía a 45 países y 50 estados, tenían más de 1 millón de títulos en su base de datos, un par de sillas y una bodega del tamaño de una cochera para dos autos. La actividad principal de Amazon, era la venta de libros a través de Internet y por primera vez en el entorno de las ventas al detalle, no era necesario tener un costoso local comercial en la calle principal, sino únicamente un sitio fácil de navegar.
Amazon, desde la primer semana de operación, atravesó por uno de los problemas que actualmente muchos negocios enfrentan, la demanda de sus productos (en cuanto al número de órdenes que reciben), era mayor de lo que esperaba y por lo tanto no estaba preparada para manejar dichos volúmenes. Amazon no contaba con mesas de empaque, estanterías, ni siquiera una fotocopiadora, y mucho menos contaba con una persona encargada de empaquetar pedidos.
No obstante Amazon, tomo las medidas necesarias para sortear dicho problema, además de seguir con la idea de que los libros se fueran tan rápido como llegaban. La base de clientes de Amazon crecía a un ritmo acelerado, en tan solo 1 año y para finales de 1996, ya contaba con 150 empleados, una bodega doscientas veces más grande que la primera, y un registro de $ 16 millones de dólares en ventas, comparados con los $ 14,792 dólares en órdenes de su segunda semana de operación.
La diversificación…
Nuevamente Amazon atravesó por una metamorfosis más; comenzaba la diversificación, en lugar de dedicarse solamente a la venta de libros la compañía comenzó a incorporar música, videos, electrónicos, herramientas, juguetes, artículos domésticos, etc., a su inventario virtual disponible. Sin embargo, aunque en libros era el jugador principal, no sucedía así con el resto de las categorías, por lo cual comenzó a realizar alianzas estratégicas con sus competidores.
De comenzar siendo la tienda más grande de libros del mundo, pretendía en el largo plazo, ser la tienda más grande del mundo, expandiéndose a nuevas categorías de productos. Amazon, en menos de 3 años, se convirtió en una de las marcas más poderosas de Internet.
La estrategia…
La visión del fundador de Amazon, era tan amplia como lo es el río al que hace referencia la empresa, la visión de Jeff Bezos tenía dos elementos clave:
1. Construir la compañía más centrada en el Cliente de la Tierra
a. Empezando por el conocimiento del cliente, y trabajando detrás para lograrlo.
2. Establecer la compañía con la más grande selección de la Tierra
a. Contemplando la construcción de un lugar en donde la gente pudiera encontrar y descubrir cualquier cosa para comprar en línea y esforzarse por ofrecer a los clientes los precios más bajos posibles.
El fundador de Amazon, no solo tenía una visión, sino también una Regla de Oro para satisfacer las necesidades del cliente, misma que representa los pilares de esta compañía: Selección, Conveniencia y Precio. Además de los anteriores, otras de las fuerzas de Amazon son la Innovación y el Servicio.
Amazon captaba y registraba la información de los clientes (país de procedencia, horarios, páginas visitadas, productos comprados, proceso de compra, etc.) para entenderlos, aprender de ellos y así tener la posibilidad de crecer más rápido; creando estrategias específicas para cada tipo de cliente, un ejemplo de ello, dada la importancia de llegar a los clientes en todo el mundo, fue el desarrollo de cinco sitios Web (británico, francés, alemán y japonés) cada uno dirigido a una nacionalidad diferente y adaptado a su país de origen; se calcula que aproximadamente el 22% por ciento de las órdenes de compra de Amazon provienen de fuera de los Estados Unidos
Amazon utiliza y explota la información que tiene para interactuar con el cliente y conocer sus preferencias.
Amazon ha sido pionero en diversas actividades nunca antes ejecutadas por otras empresas en línea, con la finalidad de cumplir su visión; por ejemplo Amazon negocio con sus principales distribuidores no pagar los libros hasta que están vendidos, fue la primer empresa en línea en numerar explícitamente cada paso del proceso y acompañar a sus clientes en el recorrido, fue el primer minorista en ofrecer la función llamada los lectores que compraron este libro también compraron…, introdujo el procedimiento de compra mediante un clic, entre otras.
La visión de Bezos, se tradujo en una gran base de clientes y en la lealtad de los mismos (60% de sus clientes son cautivos), lo cual, además de la publicidad, le han dado un posicionamiento lo suficientemente fuerte para extender la marca a lo largo del globo y generar la confianza para penetrar en otros mercados.
Conclusiones…
Actualmente, la respuesta a la interrogante si Internet es una ventaja para las empresas que desean evolucionar en la forma de hacer negocios, se ha contestado con hechos y de forma contundente, demostrando que la velocidad a la que se avanza es una ventaja competitiva para muchas empresas, y que incluso para algunas de ellas no sería posible gozar del éxito que hoy tienen sin el Internet.
Aunque no vemos todos los días proyectos como los de Amazon, podemos aprovechar la experiencia de este caso y tomar el aprendizaje relevante que nos brinda, para comprender hechos simples tales como que los clientes buscan una mejor selección, mayor comodidad y el mejor servicio; llevar estos beneficios a los clientes a los cuales estamos dirigidos, puede ser un buen paso hacia el éxito.
Actualmente los clientes están más informados, tienen más opciones, pueden comparar y pueden elegir, por lo cual, ahora no se trata de cambiar los patrones de comportamiento de los clientes potenciales, sino de adaptarse a ellos y agregar valor.
1): Decide lo que quieres lograr y para cuando. Se específico y escríbelo con detalles. Si es un carro del año, ¿de qué marca? ¿de cuantas puertas? ¿de qué color? ¿asientos de piel? ¿para qué fecha lo quieres tener estacionado en frente de tu casa?.
